Estamos assistindo a esta Copa do Mundo de 2026 no modo espectador neutro: sem a seleção chilena em campo, ficamos livres para reparar em outras coisas. E há um detalhe que se repete partida após partida, não importa a seleção: os pés.
Não a bola, não a camisa. Os pés. Há uma probabilidade altíssima de que, não importa o time, a posição ou a marca, você se depare com exatamente a mesma coisa: chuteiras rosas. Fúcsia, magenta, electric pink, como preferir chamar. Mas rosa.
E aqui está a parte divertida: ninguém combinou nada. Não houve campanha conjunta, não foi exigência da FIFA, não é superstição. Nike, Adidas, Puma, New Balance e até a Skechers chegaram por conta própria (cada uma com sua própria equipe, seu próprio briefing e sua própria justificativa) exatamente à mesma cor. O resultado? Uma Copa do Mundo inteira tingida de rosa e um dos paradoxos de marketing mais saborosos que esta Copa nos deixou.
Spoiler: a jogada que cada marca bolou para se destacar acabou deixando todas exatamente iguais. E aí tem muito o que aprender.
Primeiro de tudo: por que rosa?
Para entender o fenômeno, é preciso olhar para onde a marca realmente vive dentro do campo. A camisa da seleção está amarrada ao contrato da federação: esse espaço não se toca. Então, o que resta ao jogador para exibir seu patrocinador pessoal? Os pés. A chuteira é uma das poucas vitrines individuais que um jogador tem durante o evento com a maior audiência do planeta.
E se você vai competir por essa atenção, o dado manda. O rosa oferece um dos contrastes mais altos contra o verde do gramado, o que dispara a visibilidade em transmissões em HD, replays, cortes para redes sociais e fotos de imprensa. Soma-se um detalhe nada pequeno: nenhuma das 48 seleções desta Copa usa o rosa como cor dominante em sua camisa. Campo livre.
Odinga Nimako, da equipe global de desenvolvimento de chuteiras da Nike, explicou ao The Athletic: a ideia era que a chuteira se destacasse em relação ao uniforme, e os próprios jogadores vinham pedindo cores mais vibrantes porque, segundo eles, nos momentos decisivos isso lhes dá confiança. Ou seja: na economia da atenção, uma chuteira já não precisa ficar bem apenas em campo. Precisa funcionar na foto, no clipe de 15 segundos e na tela do celular. A visibilidade se tornou um ativo caríssimo, e a cor é a ferramenta mais barata para consegui-la.
O detalhe que viralizou: a armadilha da “commodity criativa”
O fenômeno saltou do campo para as redes quando vários profissionais de marketing começaram a notá-lo, entre eles João Branco, ex-VP de Marketing do McDonald’s Brasil, cujo post acendeu a conversa (e, de quebra, inspirou esta matéria). A ironia que todos apontavam era a mesma: o plano era chamar a atenção para a marca, mas a jogada acabou chamando a atenção para a cor. A Copa inteira ficou rosa.
E isso tem nome técnico: commodity criativa. Acontece quando produtos que nasceram para se diferenciar passam a seguir os mesmos padrões visuais da concorrência e, sem perceber, corroem justamente aquilo que os tornava exclusivos. Esse é o paradoxo de fundo de toda essa Copa rosa: quando a diferenciação vira norma, ela deixa de diferenciar. O que seria a marca registrada de cada marca acabou virando a cor genérica da categoria.
Há uma forma saborosa de entender isso. Imagine se a Páscoa acontecesse apenas uma vez a cada quatro anos e todos os relatórios de tendências concordassem que o pistache é o sabor do momento: seria natural que metade da indústria lançasse ovos de pistache ao mesmo tempo — não por cópia, mas por ler o mesmo mapa. O rosa, nesta Copa, foi o pistache: a aposta segura que todas viram chegar ao mesmo tempo.
Como todas acabam no mesmo lugar (sem se copiar)
Aqui está a parte que realmente importa para quem trabalha nisso: a convergência aconteceu sem conluio. Ninguém copiou ninguém. Todas simplesmente leram o mesmo sinal cultural… e muitas vezes o mesmo relatório.
Boa parte da indústria de calçados esportivos se alimenta das mesmas agências de previsão de tendências e, cada vez mais, das mesmas ferramentas de IA para rastrear para onde vai o desejo. Se todas partem do mesmo diagnóstico, não surpreende que cheguem à mesma resposta.
Há um fator extra que aperta a coincidência: a Copa é a vitrine máxima, mas acontece uma vez a cada quatro anos. Isso obriga as marcas a concentrar suas fichas em poucos “produtos-herói”, aqueles modelos que carregam a mensagem tecnológica e de marca de toda a temporada. Quando todas apostam forte em um único produto-carro-chefe, lendo os mesmos dados, a convergência deixa de ser coincidência e passa a ser quase inevitável.
A reviravolta: a “falha” que acabou virando negócio
E aqui vem a parte boa. Porque sim, como jogada de diferenciação, a coisa saiu ao contrário: em vez de destacar cada marca, elas se camuflaram entre si. Mas a categoria inteira saiu ganhando.
A Centauro, uma das grandes redes de varejo esportivo do Brasil, registrou um aumento de quase 50% na venda de chuteiras rosas desde o início da Copa. O motivo? Ver dezenas dos melhores jogadores do mundo com o mesmo tom criou uma associação poderosíssima: os craques usam rosa. Sem querer, as marcas fabricaram juntas um sinal de status que nenhuma teria conseguido sozinha.
Branco fecha com chave de ouro: agora a pergunta do consumidor já não é qual cor comprar, mas sim qual marca. E aí o trabalho de marketing vira do avesso: o desafio passa a ser convencer você de que este rosa é diferente dos demais, seja pela tecnologia, pela atitude ou pela história ao redor dele.
E o que levamos de tudo isso?
A chuteira rosa é uma parábola perfeita da economia da atenção. Quando todos otimizam para a mesma métrica (contraste contra o verde, visibilidade na tela) com os mesmos dados e os mesmos relatórios de tendências, todos pousam no mesmo ponto. E a diferenciação evapora bem onde deveria aparecer.
A moral não é “não siga tendências”. É que a tendência, a cor, o formato, o pistache da vez, é o ingresso para entrar na conversa, não o que a vence. A diferenciação real nunca ia viver no tom do rosa. Ela vive na história que você constrói ao redor.
Há um clássico do marketing sobre não competir no oceano vermelho cheio de tubarões. Pois bem, esta Copa nos deu uma estreia: o oceano rosa, e todas mergulharam na água ao mesmo tempo. A marca que vencer esta Copa fora de campo não vai ser a da chuteira mais rosa. Vai ser a que nos der um motivo para lembrar em qual pé ela estava.
E já que a seleção chilena não nos deu assunto nesta Copa, ao menos o marketing deu.
Fontes
[1] Exame — “Especialistas explicam como a chuteira rosa virou o ‘pistache’ do marketing esportivo”
[2] SAPO — “Por que tantos jogadores usam chuteiras rosas na Copa do Mundo de 2026”
[3] The Athletic / The New York Times — “Por que tantas chuteiras cor de rosa na Copa do Mundo 2026”, via Portal Jornal do Norte
[4] ND Mais — “Chuteiras rosas na Copa: entenda a nova tendência”
[5] CNN Brasil — “Chuteiras rosas dominam a Copa do Mundo”
[6] Post original de João Branco (@falajoaobranco) no Instagram