Em dezembro de 2023, uma influenciadora publicou no TikTok um vídeo de 30 segundos mostrando como ela partia uma barra de chocolate recheada com pasta de pistache e massa kataifi crocante. O vídeo ultrapassou 124 milhões de visualizações. Nos meses seguintes, a demanda global por pistache subiu tanto que o preço da castanha aumentou 34% na comparação anual, as safras da Califórnia ficaram sob pressão e países como o Irã exportaram 40% a mais do ingrediente em apenas seis meses.
Tudo isso, por causa de um vídeo de 30 segundos.
O ciclo de vida de uma tendência de consumo na era do TikTok não dura meses — dura dias. E entender como esse ciclo funciona está se tornando uma das habilidades mais valiosas do marketing digital.
O TikTok já não é só entretenimento: é o novo buscador
A mudança nos hábitos de busca é um dos dados mais relevantes dos últimos anos para o marketing. Em 2022, o próprio Google reconheceu que cerca de 40% dos jovens preferia o TikTok ou o Instagram para buscar, por exemplo, onde comer. [4] Desde então, a tendência só cresceu.
Segundo o relatório da Adobe Express de 2026, 49% dos consumidores americanos já usaram o TikTok como motor de busca — uma alta de 8 pontos percentuais em relação a 2024. [5] E, de acordo com a WARC, 86% dos usuários da Geração Z pesquisam no TikTok semanalmente, um número muito próximo dos 90% que fazem isso no buscador tradicional líder. [6]
Mas há uma nuance importante: usar o TikTok para buscar não significa abandonar o Google. O que está surgindo é um comportamento de busca em múltiplas camadas, em que as pessoas descobrem no TikTok, aprofundam em outros canais e decidem no marketplace. A jornada do consumidor já não é linear — é um loop entre plataformas.
O ciclo completo: do FYP ao carrinho
O ciclo de vida de uma tendência de consumo no TikTok segue um padrão bastante consistente, que o caso do chocolate de Dubai ilustra perfeitamente:
Fase 1 — O vídeo. Um conteúdo autêntico, com forte componente sensorial ou emocional, aparece no FYP de milhares de usuários simultaneamente. No caso do chocolate de Dubai, foi o ASMR do crocante que o tornou irresistível. O algoritmo fez o resto. [1]
Fase 2 — A curiosidade em massa. O vídeo gera milhões de buscas pelo produto. As pessoas querem saber o que é, onde conseguir e quanto custa. Nessa fase, o produto original esgota e surgem as primeiras imitações.
Fase 3 — A expansão de categoria. O ingrediente ou formato se desprende do produto original e começa a aparecer em tudo: milk-shakes, croissants, bolos da lua na Ásia, doce de leite na Argentina, alfajores no Uruguai. Mas há algo mais profundo acontecendo nessa fase: o viral não apenas movimenta a demanda existente — ele cria uma categoria totalmente nova onde antes não havia nada. Chocolaterias artesanais que nunca tinham trabalhado com pistache de repente tinham um produto estrela na vitrine. Empreendedores que não existiam como marca lançaram versões próprias e encontraram seu nicho. O viral, nesse sentido, não é apenas um fenômeno de consumo — é um habilitador de negócios. [3] Cada versão gera seu próprio ciclo de conteúdo.
Fase 4 — O impacto nas cadeias de suprimento. Quando a tendência é grande o suficiente, ela deixa de ser um fenômeno digital e se torna um problema real de mercado. A oferta de pistache na Califórnia caiu 20% em um ano, os preços globais subiram 34% e produtores do mundo todo ajustaram suas plantações. [1]
Em menos de 18 meses, um vídeo de 30 segundos percorreu todas essas fases.
O novo consumidor: descobre no TikTok, confia nas comunidades
Outro dado-chave do relatório Adobe 2026: 65% da Geração Z usa o TikTok para buscar — mas apenas 25% considera eficaz para encontrar informação. [5] Essa lacuna de 40 pontos entre uso e satisfação diz algo importante: o TikTok não substitui os buscadores tradicionais, ele os complementa com um papel muito específico — o de despertar o desejo.
Depois de descobrir algo no TikTok, as pessoas vão ao Reddit em busca de avaliações honestas, ao YouTube para assistir a tutoriais e ao Google para comparar preços. O Reddit já ocupa o segundo lugar como plataforma de busca mais útil segundo os consumidores, com 29%, à frente do ChatGPT (26%) e do YouTube (24%). [4]
Para as marcas, isso significa que já não basta aparecer em um único canal. O novo ciclo de decisão de compra exige presença e coerência em múltiplos pontos de contato: a descoberta no TikTok, a validação nas comunidades, a conversão no marketplace.
O que as tendências virais ensinam ao marketing
O ciclo do chocolate de Dubai, o morango do amor no Brasil ou os baldes de pipoca do cinema têm algo em comum: nenhum foi resultado de uma campanha de marketing tradicional. Todos nasceram de conteúdo autêntico que o algoritmo amplificou.
Isso não significa que as marcas não possam se preparar. Pelo contrário: entender as fases do ciclo permite reagir a tempo. Aparecer na Fase 1 é quase impossível — mas estar prontos para a Fase 2 e 3 é uma decisão estratégica. As marcas que já tinham pistache em seu catálogo quando o chocolate de Dubai estourou capitalizaram sem ter planejado nada. As que tiveram que reformular demoraram meses para chegar lá.
O ciclo do TikTok também democratizou quem pode criar tendência: já não são apenas as grandes marcas nem a mídia tradicional. Um vídeo de uma chocolateria artesanal em Dubai alterou o mercado mundial de castanhas. Uma doceria de bairro no Brasil gerou filas de duas horas.
Surfar uma tendência não é sorte: é atenção. As marcas e empreendedores que capitalizam os virais são os que monitoram sinais fracos antes de eles explodirem, têm agilidade para reagir rápido e não esperam a tendência chegar ao ponto máximo para se mover — porque, nesse momento, geralmente já é tarde.
Fontes
[1] Xataka — O TikTok desencadeou a febre viral do chocolate de Dubai e isso está abalando o mercado mundial do pistache — https://www.xataka.com/magnet/tiktok-desato-fiebre-viral-chocolate-dubai-eso-esta-rompiendo-mercado-mundial-pistacho
[2] La Verdad Noticias — Chocolate de Dubai desencadeia crise global: escassez de pistache no México — https://laverdadnoticias.com/economia/chocolate-de-dubai-desata-crisis-global-por-que-hay-escasez-de-pistachos-y-precios-por-las-nubes-en-mexico-20250505
[3] Canal 26 — Dubai impõe tendência mundial: o chocolate com pistache conquista paladares na Argentina — https://www.canal26.com/general/2025/11/25/dubai-impone-tendencia-mundial-el-chocolate-con-pistacho-conquista-paladares-y-reinventa-el-dulce-de-leche/
[4] Search Engine Journal — Gen Z Preference For TikTok Over Google Drops 50%, Data Shows — https://www.searchenginejournal.com/gen-z-preference-for-tiktok-over-google-drops-50-data-shows/568267/
[5] Adobe Express — TikTok as a search engine: How consumers and businesses use it — https://www.adobe.com/express/learn/blog/using-tiktok-as-a-search-engine
[6] WARC / Mediaweek — Gen Z turns to TikTok for search almost as often as Google — https://www.mediaweek.com.au/warc-gen-z-turns-to-tiktok-for-search-almost-as-often-as-google/
[7] Her Campus / Search Engine Land — Survey: 51% of Gen Z women prefer TikTok, not Google, for search — https://searchengineland.com/gen-z-tiktok-google-search-survey-431345
[8] Shopify — 18 tendências do TikTok para ficar de olho em 2025 — https://www.shopify.com/es/blog/tendencias-de-tiktok