As IAs mudaram de forma drástica a maneira como buscamos na internet; isso já está claro. Mas a pergunta interessante é outra: o que aconteceu, no caminho, com a jornada de compra de um produto? Será que a IA realmente manda agora?
Imagine a cena. Alguém vê no TikTok uma cafeteira que promete mudar sua vida, ou pergunta ao ChatGPT qual vale a pena comprar. Fica animado. Mas antes de pagar, faz o que quase todos nós fazemos: manda o link para o grupo de WhatsApp da família com um “isso funciona ou é só balela?”. E espera o veredito.
Repare em tudo o que entrou em jogo nessa única decisão. A IA cumpre um papel, os influenciadores cumprem outro, o conteúdo viral nas redes cumpre mais outro. Nenhum manda sozinho: todos juntos montam o repertório com o qual o consumidor chega para conversar suas opções de compra com a família e os amigos.
O mito e a verdade
O mito: a IA destronou as pessoas; agora confiamos na máquina.
A verdade: a hierarquia de confiança não se moveu um centímetro sequer. O que mudou foi a porta de entrada. Antes, um produto entrava no seu radar pela TV ou por uma recomendação casual; agora entra pelo TikTok ou por uma resposta do ChatGPT. Mas quem valida, quem te dá a permissão emocional para comprar, continua sendo o mesmo de sempre: a sua gente. A IA dispara o gatilho. A família confirma. Mudou a ordem, não a autoridade.
Os números não mentem
E não é intuição de marqueteiro; está medido. Segundo a Edelman, 88% da Geração Z ainda coloca a família como sua fonte mais confiável, e 84% coloca os amigos, muito acima de jornalistas, líderes religiosos ou políticos[1]. Ao mesmo tempo, as plataformas sociais — TikTok, Instagram, YouTube — já concentram mais de 60% da descoberta de produtos, superando o Google como ponto de partida da busca[2].
Juntando tudo, o quadro fica mais nítido: as redes apresentam; o grupo familiar valida. A família cura o que é viral. Para uma marca, aparecer no feed já não basta: é preciso aparecer de uma forma que sobreviva à passagem pelo chat da família.
A tensão que quase ninguém vê
Aqui está o problema mais sutil. Se uma marca não entra na resposta da IA, ela nunca chega sequer à conversa em família. A porta de entrada virou um filtro: o que a IA não menciona não é comentado, não é validado e, portanto, não é comprado.
É uma mudança de lugar, não de poder. Mas ignorar isso significa ficar fora da partida antes mesmo de o árbitro apitar.
Para onde foi a conversa honesta
Há um segundo movimento, mais silencioso. As perguntas de verdade (as incômodas, as vulneráveis, as que a pessoa não faria em público) mudaram de bairro. Dos comentários abertos do Instagram, passaram para o Reddit, Discord, fóruns de nicho, grupos privados do Facebook e mensagens diretas. Principalmente em categorias sensíveis, onde manda o estigma: é ali que as pessoas perguntam o que jamais escreveriam com o nome e a foto ao lado.
A consequência? Se a sua categoria toca em algo íntimo ou estigmatizado, a camada pública é o pior lugar para ouvir. A conversa que realmente move sua marca está acontecendo onde as ferramentas tradicionais não chegam.
Ouvir agora tem três camadas
Por isso, na Maggiore deixamos de pensar a escuta como uma coisa só. Hoje ela tem três camadas, e cada uma pede um método diferente:
- Sinais públicos. TikTok, Instagram, X, imprensa, blogs. A camada de sempre, a que as ferramentas capturam bem. Serve para detectar tendências e menções, mas é cada vez mais limitada: a conversa honesta já não vive ali.
- Sinais de comunidade. Reddit, Discord, Quora, fóruns, grupos privados. Onde são feitas as perguntas que ninguém faria em público, sobre sintomas, efeitos, dúvidas reais e o que realmente funciona. Exige metodologia especializada e interpretação humana.
- Sinais de IA. Como sua marca aparece (ou desaparece) dentro do ChatGPT, Perplexity, Gemini e dos AI Overviews. A camada que quase ninguém está monitorando ainda, e onde a invisibilidade se acumula em silêncio.
O que aprendemos com isso?
No final, a IA não mudou quem manda nas suas decisões de compra. Mudou por onde entra a informação… e, de quebra, mudou o que nós, como marcas, podemos ouvir de volta.
A marca que vence nesse cenário não é a que grita mais alto no feed. É a que consegue entrar pela porta nova, a IA, e, sobretudo, sobreviver ao veredito do grupo da família. Porque é ali, naquele “isso funciona ou é só balela?”, que a decisão de verdade continua sendo jogada.
Fontes
[1] Edelman — “The Rise of Trusted Influence: 3 Key Gen Z Trends to Act On”
[2] Sprout Social — “Social Media Statistics 2026”