Em janeiro de 2009, a Tropicana lançou um redesign completo da embalagem de seu Tropicana Pure Premium na América do Norte. O investimento no redesign foi estimado em USD 35 milhões[1]. Em menos de dois meses, as vendas unitárias caíram 20% e a receita caiu 19%, o que se traduziu em uma perda direta estimada de USD 30 milhões para a marca[2]. No final de fevereiro, a empresa anunciou o retorno à embalagem original. O custo total do experimento, entre redesign, publicidade, recall e queda nas vendas, ultrapassou os USD 50 milhões[1].
O estudo de consumidor que teria detectado o problema antes do lançamento teria custado uma fração desse valor.
Um erro que sai caro: economizar em pesquisa de mercado
Quando uma empresa decide pular a pesquisa de mercado, ela não está economizando dinheiro. Está apostando contra os seus próprios consumidores.
Segundo dados da Nielsen, amplamente citados no setor, cerca de 85% dos novos produtos de consumo massivo nos EUA não continuam no mercado dois anos após o lançamento[3]. Os motivos raramente têm a ver com qualidade ou orçamento de mídia. O que falha é a suposição por trás da decisão: alguém presumiu algo sobre o mercado que nunca verificou.
No Chile, esse fenômeno acontece todos os dias. Marcas que lançam produtos presumindo que “as pessoas vão entender”, campanhas que presumem que “a mensagem está clara”, reposicionamentos que presumem que “os clientes vão continuar com a gente”. A palavra-chave é presumir. Presumir é a forma mais cara de tomar decisões de negócio.
Três áreas em que não pesquisar acaba saindo mais caro
1. Lançamentos de produto sem validação comportamental
Um caso clássico é o Cheetos Lip Balm, lançado pela Frito-Lay em 2005: um bálsamo labial com sabor de Cheetos que foi retirado do mercado pouco tempo depois[4]. Bastaria um estudo de conceito com consumidores para prever que as pessoas queriam comer Cheetos, não passá-los nos lábios.
Um estudo de conceito costuma custar uma fração do que custa um lançamento de porte médio, somando desenvolvimento, embalagem, produção inicial, mídia e um eventual recall. A proporção habitual é que o custo de não pesquisar acaba sendo de 5 a 20 vezes o custo do estudo que se evitou.
2. Reposicionamentos de marca sem escuta prévia
Quando a Gap redesenhou seu logo em outubro de 2010, a rejeição nas redes foi tão imediata que a marca voltou ao logo anterior seis dias depois do lançamento[5]. A operação foi estimada em USD 100 milhões de custo total entre desenvolvimento, comunicação e reversão[6]. Uma sessão prévia de inteligência social teria detectado o forte vínculo emocional com o logo original — e teria apontado que o redesign rompia esse vínculo em vez de fortalecê-lo.
3. Campanhas de comunicação sem pré-teste
Uma campanha com uma mensagem que não ressoa com o público não é apenas uma campanha que não converte: é orçamento de mídia queimado. Se uma marca investe um orçamento significativo em mídia e a criação nunca foi testada, o risco é perder esse investimento sem descobrir até o relatório final. Um pré-teste comportamental com landing pages e anúncios — o que na Maggiore chamamos de Plataforma Iterativa de Experimentação — custa uma fração do investimento publicitário e pode multiplicar o ROAS por dois ou três apenas escolhendo a mensagem certa.
O custo invisível: as decisões que você nunca tomou
Há um custo ainda mais caro e mais difícil de enxergar: as oportunidades que se perdem por não entender o mercado. Uma empresa que não pesquisa não detecta o segmento emergente, não vê a frustração do consumidor que a concorrência captou, não percebe que o ingrediente que já tem em seu catálogo é exatamente o que a categoria está buscando.
Os consumer insights não são um gasto: são um sistema de detecção precoce. As marcas que investem em escuta social, market research e inteligência competitiva detectam sinais fracos antes da concorrência, movem suas peças a tempo e ganham uma vantagem significativa.
A economia falsa do “já sabemos o que eles querem”
Há uma frase que aparece em quase todas as reuniões em que se decide pular a pesquisa: “já sabemos o que os clientes querem”. Às vezes quem diz é o fundador. Às vezes o gerente comercial. Às vezes a equipe de marketing.
O problema é que achar que sabe não é o mesmo que ter verificado. O que o fundador acredita saber é o que era verdade quando ele criou o produto há cinco anos. O que a equipe comercial acredita saber é o que ouve dos clientes que já compraram, mas não dos que foram para a concorrência. O que a equipe de marketing acredita saber é o que viu na última campanha, não o que está acontecendo com a próxima geração de consumidores.
A diferença entre “saber” e “ter medido” é exatamente a diferença entre a Tropicana em janeiro de 2009 e a Tropicana em março, depois do recall.
Como mudar a equação
A boa notícia é que a pesquisa de mercado moderna é mais rápida, mais barata e mais acionável do que era há dez anos. Hoje não é preciso um estudo quantitativo de seis meses para validar uma decisão: com escuta social podemos mapear a conversa pública em dias, com experimentos iterativos podemos testar conceitos em landing pages reais em semanas, e com análise de avaliações e buscas podemos identificar barreiras e motivadores sem contatar um único consumidor em pesquisa tradicional.
A pergunta para qualquer dono de empresa ou Head of Marketing não é se pode pagar pela pesquisa. É se pode pagar pela decisão que vai tomar sem ela.
Pão hoje, fome amanhã. O estudo que você não fez hoje é o prejuízo que vai precisar explicar para o conselho no próximo trimestre. Minha recomendação sincera: pense duas vezes antes de “cortar” esse gasto.
Fontes
[1] The Branding Journal — “What to learn from Tropicana’s packaging redesign failure?”
[2] Neurensics — “How Tropicana lost $30 million due to new packaging”
[3] Beverage Industry — “Nielsen: 85 percent of new products fail in the marketplace”
[4] 24/7 Wall St. — “50 Worst Product Flops of All Time”
[5] Marketing Made Clear — “Gap’s 2010 Logo Redesign: Timeline, Backlash, and Aftermath”
[6] Avanza Branding Agency — “Gap’s Logo Redesign Disaster: A $100M Lesson”