En enero de 2009, Tropicana lanzó un rediseño completo del packaging de su Tropicana Pure Premium en Norteamérica. La inversión en el rediseño se estimó en USD 35 millones[1]. En menos de dos meses, las ventas unitarias cayeron un 20% y los ingresos un 19%, lo que se tradujo en una pérdida directa estimada de USD 30 millones para la marca[2]. A fines de febrero, la compañía anunció el retorno al packaging original. El costo total del experimento, entre rediseño, advertising, retiro y caída de ventas, superó los USD 50 millones[1].
El estudio de consumidor que habría detectado el problema antes del lanzamiento habría costado una fracción de esa cifra.
Un error que se paga caro: ahorrar en investigación de mercado
Cuando una empresa decide saltarse la investigación de mercado, no está ahorrando dinero. Está apostando contra sus propios consumidores.
Según data de Nielsen, ampliamente citada en la industria, alrededor del 85% de los productos nuevos de consumo masivo en EE. UU. no sigue en el mercado dos años después de su lanzamiento[3]. Las razones rara vez son de calidad o de presupuesto de pauta. Lo que falla es el supuesto detrás de la decisión: alguien asumió algo sobre el mercado que nunca verificó.
En Chile, ese fenómeno se ve todos los días. Marcas que lanzan productos asumiendo que “la gente lo va a entender”, campañas que asumen que “el mensaje es claro”, reposicionamientos que asumen que “los clientes nos van a seguir”. La palabra clave es asumir. Asumir es la forma más cara de tomar decisiones de negocio.
Tres áreas donde no investigar termina costando más caro
1. Lanzamientos de producto sin validación conductual
Un caso clásico es Cheetos Lip Balm, lanzado por Frito-Lay en 2005: un bálsamo labial con sabor a Cheetos que fue retirado del mercado al poco tiempo[4]. Bastaba un estudio de concepto con consumidores para anticipar que la gente quería comer Cheetos, no untárselos en los labios.
Un estudio de concepto suele costar una fracción de lo que cuesta un lanzamiento mediano, entre desarrollo, packaging, producción inicial, pauta y eventual retiro. La proporción habitual es que el costo de no investigar termina siendo entre 5 y 20 veces el costo del estudio que se evitó.
2. Reposicionamientos de marca sin escucha previa
Cuando Gap rediseñó su logo en octubre de 2010, el rechazo en redes fue tan inmediato que la marca volvió al logo anterior seis días después del lanzamiento[5]. La operación se estimó en USD 100 millones de costo total entre desarrollo, comunicación y reversa[6]. Una sesión de inteligencia social previa habría detectado el alto vínculo emocional con el logo original — y habría señalado que el rediseño rompía ese vínculo en lugar de fortalecerlo.
3. Campañas de comunicación sin pre-test
Una campaña con un mensaje que no resuena con la audiencia no es solo una campaña que no convierte: es presupuesto de pauta quemado. Si una marca invierte un presupuesto significativo de pauta y la creatividad no fue testeada, el riesgo es perder esa inversión sin enterarse hasta el reporte de cierre. Un pretest conductual con landings y anuncios, lo que en Maggiore llamamos Plataforma Iterativa de Experimentación, cuesta una fracción de la inversión publicitaria y puede multiplicar el ROAS por dos o tres simplemente eligiendo el mensaje correcto.
El costo invisible: las decisiones que nunca tomaste
Hay un costo aún más caro y más difícil de ver: las oportunidades que se pierden por no entender el mercado. Una empresa que no investiga, no detecta el segmento emergente, no ve la frustración del consumidor que la competencia sí captó, no se entera de que el ingrediente que tiene en su catálogo es exactamente lo que la categoría está buscando.
Los consumer insights no son un gasto: son un sistema de detección temprana. Las marcas que invierten en escucha social, market research e inteligencia competitiva, detectan señales débiles antes que sus competidores, mueven sus fichas a tiempo, y ganan una ventaja significativa.
La economía falsa del “ya sabemos lo que quieren”
Hay una frase que aparece en casi todas las reuniones donde deciden saltarse la investigación: “ya sabemos lo que quieren los clientes”. A veces lo dice el fundador. A veces el gerente comercial. A veces el equipo de marketing.
El problema es que pensar que sabes no es lo mismo que haber verificado. Lo que el fundador cree saber es lo que era cierto cuando creó el producto hace cinco años. Lo que el equipo comercial cree saber es lo que escucha de los clientes que ya compraron, pero no de los que se fueron a la competencia. Lo que el equipo de marketing cree saber es lo que vio en la última campaña, no lo que está pasando con la siguiente cohorte de consumidores.
La diferencia entre “saber” y “haber medido” es exactamente la diferencia entre Tropicana en enero de 2009 y Tropicana en marzo, después del retiro.
Cómo cambiar la ecuación
La buena noticia es que la investigación de mercado moderna es más rápida, más barata y más accionable que hace diez años. Hoy no hace falta un estudio cuantitativo de seis meses para validar una decisión: con escucha social podemos mapear conversación pública en días, con experimentos iterativos podemos testear conceptos en landings reales en semanas, con análisis de reseñas y búsquedas podemos identificar barreras y motivadores sin contactar a un solo consumidor en encuesta tradicional.
La pregunta para cualquier dueño de empresa o Head of Marketing no es si puede pagar la investigación. Es si puede pagar la decisión que va a tomar sin ella.
Pan para hoy, hambre para mañana. El estudio que no hiciste hoy es la pérdida que vas a explicarle al directorio el próximo trimestre. Mi sincera recomendación: piénsalo dos veces antes de “recortar” este gasto.
Fuentes
[1] The Branding Journal — “What to learn from Tropicana’s packaging redesign failure?”
[2] Neurensics — “How Tropicana lost $30 million due to new packaging”
[3] Beverage Industry — “Nielsen: 85 percent of new products fail in the marketplace”
[4] 24/7 Wall St. — “50 Worst Product Flops of All Time”
[5] Marketing Made Clear — “Gap’s 2010 Logo Redesign: Timeline, Backlash, and Aftermath”
[6] Avanza Branding Agency — “Gap’s Logo Redesign Disaster: A $100M Lesson”