Há dois meses, uma empresa média de varejo me mostrou seu relatório mensal de marketing digital. Página após página de gráficos: alcance, impressões, curtidas, novos seguidores, taxa de engajamento, frequência, share of voice… O relatório tinha 47 slides.
Fiz uma única pergunta: “Quantas vendas atribuíveis as campanhas geraram este mês?” Silêncio. Essa informação não estava no relatório.
Essa cena se repete todas as semanas em empresas chilenas e latino-americanas. A indústria do marketing digital passou anos produzindo mais dados do que decisões. E isso acontece porque a maioria das equipes está medindo as coisas erradas — não por má-fé, mas porque KPIs de vaidade são fáceis de mostrar, enquanto KPIs de negócio são mais difíceis de explicar.
Se você é dono de empresa ou Head de Marketing, este é o momento de auditar quais métricas está acompanhando. Estas são as seis que realmente importam.
1. CAC — Customer Acquisition Cost
O custo de aquisição de cliente é quanto custa, em média, conquistar um novo cliente. Ele é calculado dividindo o total investido em marketing e vendas em um determinado período pelo número de novos clientes adquiridos nesse mesmo período.
Se você gasta USD $10.000 em mídia e vendas em um mês, e conquista 50 novos clientes, seu CAC é de USD $200.
Sem CAC, você não sabe se suas campanhas são rentáveis. Uma campanha com um CTR brilhante e um CAC de USD $800 para um produto de USD $100 é uma catástrofe disfarçada de sucesso. Se o seu CAC é maior que a margem bruta da primeira compra, você está financiando crescimento com prejuízo.
2. LTV — Lifetime Value
O valor de vida do cliente é quanto um cliente médio gera, no total, durante toda a sua relação com a sua marca. Ele é calculado multiplicando o ticket médio pela frequência anual de compra e pela duração média do relacionamento.
Se um cliente compra USD $50 quatro vezes por ano e permanece com você por três anos, seu LTV é de USD $600.
O LTV é a métrica que justifica o CAC. A regra mais conhecida do SaaS e do e-commerce moderno, popularizada por David Skok, da Matrix Partners, é a seguinte: uma empresa saudável deveria ter uma relação LTV/CAC de pelo menos 3:1 [1]. Abaixo disso, a economia unitária começa a ficar pressionada, e escalar significa perder dinheiro mais rápido. Acima de 5:1, provavelmente você está subinvestindo em aquisição e deixando crescimento sobre a mesa.
3. ROAS — Return on Ad Spend
O retorno sobre o investimento publicitário mostra quantos pesos de receita cada peso investido em mídia gera. Ele é calculado dividindo a receita atribuível às campanhas pelo investimento em mídia.
Se você investiu USD $5.000 em Meta Ads e gerou USD $20.000 em vendas atribuíveis, seu ROAS é de 4x.
O ROAS mostra se suas campanhas são rentáveis em nível de canal. Mas atenção: ROAS não é o mesmo que lucro. Um ROAS de 3x com margem bruta de 30% significa que você mal cobriu os custos. O ROAS necessário varia por indústria, mas a regra geral é: ROAS > 1 / margem bruta. Se matemática não é muito a sua praia e você se perdeu nesta parte, fale conosco e revisamos juntos.
4. Taxa de Conversão por etapa do funil
Não basta medir a conversão global. O que importa é saber onde as pessoas caem no funil: do anúncio para a landing page, da landing page para o carrinho, do carrinho para o checkout e do checkout para a compra finalizada.
Quando se mede por etapa, os problemas ficam evidentes. Uma marca com CTR de 2% — bom —, conversão da landing page de 8% — excelente — e abandono de carrinho de 78% — terrível — sabe exatamente onde reforçar seu investimento: não em mais mídia, mas em corrigir o processo do carrinho.
Essa métrica é o que separa campanhas ajustadas à necessidade real daquelas que apenas recebem mais orçamento.
5. Brand Lift
O brand lift mede a mudança em métricas de marca — lembrança, intenção de compra, associações — atribuível a uma campanha. Ele é medido com pesquisas pré e pós-campanha em audiências expostas e não expostas.
Por que isso importa? Porque campanhas de awareness não são desenhadas para vender hoje: são desenhadas para construir memória de marca que vende amanhã. Sem brand lift, campanhas de marca não podem ser justificadas — e é por isso que muitas empresas as cortam injustamente.
O brand lift é o que distingue uma campanha que “não converteu” de uma campanha que “construiu pipeline futuro”.
6. NPS ou CSAT por coorte
O Net Promoter Score ou Customer Satisfaction Score mede a probabilidade de seus clientes recomendarem sua marca ou o quanto eles estão satisfeitos. Mas a versão útil não é a média: é o recorte por coorte.
Se os clientes que entraram em janeiro têm NPS 60 e os que entraram em setembro têm NPS 30, algo mudou na sua proposta de valor ou no contexto entre esses dois momentos. Esse sinal — invisível na média — é ouro para evitar churn antes que ele aconteça.
NPS conectado a coortes é um dos indicadores mais fortes de retenção e crescimento orgânico.
As métricas que você deveria parar de olhar
pelo menos como métrica principal
Para terminar, três métricas que aparecem em quase todos os relatórios e que, sozinhas, não significam nada.
Novos seguidores. Ter mais seguidores não significa ter mais negócio. Contas com um milhão de seguidores e CTR de 0,1% provam isso.
Curtidas e reações. A curtida é a moeda mais desvalorizada do marketing digital. As plataformas recompensam o algoritmo, não a marca.
Alcance e impressões. Se ninguém fez nada depois de ver seu conteúdo, o alcance é ruído publicitário, não resultado.
Essas métricas têm seu lugar — mas como diagnóstico, não como objetivo. Confundi-las com sucesso é a razão pela qual tantas empresas investem em marketing digital e não veem resultado na linha final.
Como mudar a conversa interna
Se a sua equipe entrega relatórios com alcance e impressões como métrica principal, a solução não é trocar a equipe. É mudar a pergunta.
Na próxima reunião de marketing, em vez de perguntar “como fomos?”, pergunte:
- Qual é o nosso CAC este mês e como ele está evoluindo?
- Como está a relação LTV/CAC em cada canal?
- Onde as pessoas estão caindo no funil e o que vamos fazer sobre isso?
- As campanhas de marca estão movendo o brand lift?
Quando as perguntas mudam, os relatórios mudam. E quando os relatórios mudam, as decisões também mudam.
Medir bem não é complicado. É disciplina e conhecimento.
E é a diferença entre uma empresa que investe em marketing — e vê resultados significativos — e outra que aposta em marketing, mantém a esperança de crescer, mas não vê resultados reais.
Fontes
[1] David Skok, “SaaS Metrics 2.0 — A Guide to Measuring and Improving What Matters” / Burkland Associates, “LTV:CAC — An Important (But Often Misunderstood) SaaS Metric” — burklandassociates.com.