Em agosto de 2025, uma edição rara do Labubu (uma pelúcia de plástico com rosto monstruoso de 17 centímetros) foi vendida no eBay por USD 10.500. Era uma colaboração Pop Mart x Vans cujo preço original era de USD 85, o que equivale a uma valorização superior a 100 vezes[1]. Uma versão humana do personagem (em tamanho real) foi leiloada por USD 150.000[2]. A empresa chinesa Pop Mart, dona do IP (propriedade intelectual), multiplicou por mais de dez o preço de suas ações entre o início de 2024 e meados de 2025, saindo de HKD 16 para mais de HKD 200[3].
Enquanto isso, no Chile, o custo da moradia vem aumentando mais rápido que a renda há mais de uma década, e a OCDE coloca o país entre os mercados com pior evolução da relação preço/renda desde 2010[4]. A proporção de jovens que acreditam que vão comprar uma casa antes dos 35 anos cai ano após ano.
Como uma coisa se conecta com a outra? Bem-vindos à era do small luxury.
O que é o small luxury (e por que é a tendência de consumo mais importante da década)
O conceito de “small luxury” ou “little luxury” descreve um padrão em que o cliente, incapaz ou sem disposição para comprar os grandes símbolos tradicionais de sucesso (casa, carro, viagem internacional), redireciona esse desejo para objetos pequenos, acessíveis e muito visíveis que cumprem a mesma função emocional: marcar identidade, se presentear, sentir que está progredindo.
É o que se conhece como lipstick effect (efeito batom), um conceito popularizado por Leonard Lauder, presidente da Estée Lauder, que observou, após os ataques de 11 de setembro de 2001, que as vendas de batom subiram 11% no último trimestre do ano, repetindo uma alta de 25% em cosméticos durante a Grande Depressão[5]. A ideia é simples: quando os grandes consumos se restringem, as pequenas indulgências disparam.
E o dado mais interessante de 2024 é que essa dinâmica está reordenando todo o mercado de luxo. Segundo o relatório anual Bain–Altagamma 2024, o mercado global de bens de luxo pessoais caiu cerca de 2% em 2024, seu primeiro recuo fora da Covid desde a Grande Recessão, perdendo cerca de 50 milhões de consumidores em dois anos[6]. As pessoas não deixaram de aspirar ao luxo. Apenas mudaram para onde redirecionam esse desejo: para objetos mais acessíveis, mais visíveis e mais compartilháveis.
Os quatro casos que definem a tendência
Stanley Quencher: o copo térmico que viraliza duas vezes por ano
A Stanley vende copos térmicos para campistas e trabalhadores desde 1913. Seu faturamento anual era de USD 73 milhões em 2019. Depois que uma blogueira viralizou o modelo Quencher de 40 onças, as vendas explodiram: USD 194 milhões em 2021, USD 402 milhões em 2022, cerca de USD 750 milhões em 2023 e mais de USD 800 milhões em 2024[7]. Ou seja, o faturamento se multiplicou por mais de dez em cinco anos graças a um único produto, que custa entre USD 35 e USD 50.
Labubu: o Hermès dos millennials
A Pop Mart, empresa chinesa por trás do IP, registrou uma explosão de receita de 106,9% em 2024, atingindo RMB 13.038 milhões (USD 1.810 milhões). O IP Labubu especificamente cresceu 726% em relação ao ano anterior, saindo de RMB 370 milhões em 2023 para RMB 3.040 milhões em 2024[8]. Lisa, do Blackpink, Rihanna e David Beckham já foram fotografados com a pelúcia pendurada em bolsas de USD 5.000. A estratégia é escassez real, blind boxes, edições limitadas, drops anunciados — a mecânica do luxo tradicional, aplicada a um objeto cujo preço-base gira em torno de USD 30.
Smoothie da Hailey Bieber: USD 19 com fila na rua
O supermercado Erewhon, em Los Angeles, vende desde 2022 um smoothie desenvolvido com Hailey Bieber por USD 19, que acabou entrando no cardápio permanente[9]. A fórmula é simples: uma celebridade, um ritual visualmente reconhecível e um preço que justifica postar no Instagram. Metade do valor do produto é a possibilidade de mostrá-lo.
Crumbl Cookies: USD 1,2 bilhão em biscoitos
A Crumbl Cookies construiu um império com mais de 1.000 lojas e vendas estimadas em USD 1,2 bilhão em 2024, oferecendo seis novos sabores por semana, disponíveis por apenas sete dias[10]. O produto é o biscoito. O que se vende é o FOMO de não experimentar o sabor da semana. A franquia, porém, já sentiu o desgaste do modelo: as vendas por loja caíram significativamente entre 2022 e 2023, quando a novidade deixou de ser notícia[11].
Por que isso acontece (e por que importa para sua marca)
A explicação clássica de que “as pessoas estão sem dinheiro e se contentam com pouco” não capta o que está acontecendo. A verdade é mais interessante: o small luxury cumpre três funções psicológicas que o luxo tradicional cumpria e que nada mais está substituindo.
- Identidade visível. O objeto pequeno se vê. Uma Stanley no escritório diz algo. Um Labubu pendurado numa mochila diz algo. A casa que você não comprou não se vê.
- Recompensa frequente. Em vez de uma grande compra a cada cinco anos, são microrrecompensas semanais. A dopamina de comprar é ativada com mais frequência.
- Pertencimento tribal. Cada objeto pertence a uma comunidade. As “Stanley moms“, os colecionadores de Labubu, os frequentadores do Erewhon. Comprar o objeto é comprar a associação.
O que isso significa para as marcas
Se sua marca vende produtos entre USD 20 e USD 200, você está no segmento mais quente do mercado neste momento. Mas atenção: não basta baixar o preço ou “premiumizar” a embalagem. As marcas que estão capitalizando essa tendência fazem três coisas bem:
- Constroem escassez real, não fabricada (drops, edições limitadas, designs que esgotam).
- Transformam o objeto em conteúdo (o unboxing, a coleção, o ritual fazem parte do produto).
- Criam comunidade antes do produto (os colecionadores existem antes do colecionável).
O caso da Crumbl também deixa um alerta: quando a novidade se torna o único motivo para voltar, o desgaste chega. O small luxury construído apenas sobre escassez fabricada se desgasta.
Para marcas chilenas e latino-americanas, a oportunidade continua aberta. A maior parte do mercado local ainda trata esses produtos como “consumo de massa premium”, quando na realidade são objetos de identidade acessível — e isso exige outra estratégia de marketing, outro tipo de conteúdo e outro tipo de comunidade.
A pergunta para qualquer marca hoje não é se ela pode entrar no small luxury. É se está disposta a tratar seu produto pequeno com a mesma sofisticação com que o luxo tradicional tratava o seu.
Porque o consumidor está fazendo isso. Desistiu da casa, mas escolheu a pelúcia com cuidado.
Fontes
[1] Kursiv Media — “Limited-Edition Labubu Resells for $10,500 on eBay”
[2] Antique Trader — “From a Blind Box to Big Bucks as a Human-Sized Labubu Figure Sells for $150K”
[3] EBC Financial Group — “Pop Mart Stock: What’s Fueling Its 600% Rise?”
[4] OECD — Affordable Housing Database
[5] Wikipedia — “Lipstick effect”
[6] Bain & Company — “Luxury Stumbles in 2024 but Can Still Return to Solid Growth”
[7] CNBC — “How a 40-ounce cup turned Stanley into a $750 million a year business”
[8] Visual Capitalist — “Visualized: Pop Mart’s Labubu Revenue Surge”
[9] Erewhon — Página do produto: Strawberry Glaze Skin Smoothie
[10] CNBC — “Crumbl Cookies: From ‘fun side hustle’ to bringing in $1 billion a year”
[11] Restaurant Business Online — “Fast-growing Crumbl’s unit volumes and store profitability took a hit last year”