Uma mala de US$ 1.600 vendida em 16 segundos. Um doce que gerou filas de duas horas no Brasil — com alguém oferecendo R$50 para furar a fila. Um cardápio de biscoitos que se renova toda semana e deixa as pessoas de olho no celular todo domingo à noite esperando o reveal. O que eles têm em comum? Nenhum se vende pelos seus atributos. Vendem-se pelo medo de ficar de fora.
Bem-vindos ao marketing do FOMO — o medo de ficar de fora — a estratégia mais antiga do mundo, que na era digital encontrou sua versão mais poderosa.
O que é o FOMO e por que funciona tão bem?
O termo foi cunhado em 2004 por Patrick McGinnis enquanto ele estudava em Harvard, e descreve a ansiedade de sentir que estamos perdendo algo valioso — o que nos leva a tomar decisões rápidas, muitas vezes impulsivas. [1]
O marketing transformou isso em um sistema com três alavancas psicológicas: escassez (“só restam 2 unidades”), urgência (“oferta válida por 10 minutos”) e prova social (“1.000 pessoas compraram isso hoje”). Quando as três se ativam ao mesmo tempo, o cérebro entra em modo de decisão rápida. [2]
E os números confirmam que funciona: 69% das pessoas sentem FOMO regularmente, e mais de 60% dos millennials fazem uma compra por impulso dentro das 24 horas seguintes a sentir que estão perdendo algo. [3]
Não é só para produtos caros: o FOMO democrático
Aqui há um mito importante para derrubar: o FOMO não é território exclusivo do luxo nem das edições limitadas de alto valor. É igualmente eficaz — às vezes mais — em produtos do dia a dia.
O caso mais claro do último ano foi o do morango do amor no Brasil: um morango coberto de brigadeiro branco e uma camada crocante de caramelo vermelho, releitura da clássica maçã do amor das festas juninas. O doce viralizou em julho de 2025 no TikTok e no Instagram, e em questão de dias se formaram filas de duas horas em confeitarias de todo o país. Um cliente chegou a oferecer R$50 só para furar a fila. [4]
Os números do fenômeno são contundentes: as buscas pelo termo cresceram 1.333% no Google em uma semana, e os pedidos no iFood saltaram de 11 mil em junho para mais de 275 mil em julho — um crescimento de 2.300%. A viralização foi tão intensa que chegou a influenciar o preço do morango no mercado atacadista. [5]
O mecanismo psicológico foi exatamente o mesmo que move uma coleção de luxo: a sensação de que, se você não agir agora, a oportunidade vai embora. A diferença é que o produto custava menos de R$20. O FOMO não discrimina por preço — discrimina por desejo e por visibilidade.
Três em cada cinco consumidores da Geração Z se deixam levar por compras por impulso — e esse comportamento ocorre especialmente com produtos que já conhecem e amam, independentemente da faixa de preço. [6]
Quando o FOMO vira ritual: o caso Crumbl
Se há um exemplo que ilustra como o FOMO pode construir um modelo de negócio inteiro, é o da Crumbl Cookies nos Estados Unidos. A rede criou um rodízio semanal de sabores: todo domingo à noite revela nas redes seis novos tipos de biscoitos disponíveis por apenas sete dias. [8]
O resultado foi que comer um biscoito virou apenas metade da experiência — postar nas redes era a outra metade. O TikTok se enchia semanalmente de vídeos de resenhas, hauls e reações, gerando milhões de visualizações de conteúdo orgânico. [9]
O modelo levou a Crumbl a superar as 1.000 unidades e alcançar cerca de US$ 1,5 bilhão em vendas anuais até 2024. Mas também ilustra o lado sombrio do FOMO como estratégia central: quando a novidade se torna o único motivo para voltar, a fadiga chega. As vendas por loja caíram e a satisfação dos clientes caiu de 4,2 para 3,7 em 5 entre 2022 e meados de 2025. [8]
A regra de ouro: escassez real, não fabricada
O FOMO funciona quando é autêntico. As filas do morango do amor eram reais. Os sabores da Crumbl realmente desapareciam. O balde de pipoca do Ghostface realmente esgotava. Em todos esses casos, a urgência não era um efeito visual — era a realidade do produto.
Em um mercado onde o consumidor jovem está cada vez mais informado e mais rápido para detectar truques, a diferença entre uma campanha de FOMO que constrói comunidade e uma que a destrói é exatamente essa: se a escassez é real, o desejo também é.
O medo de ficar de fora vai continuar movendo carrinhos. A pergunta para as marcas é se o que elas oferecem realmente merece esse medo — ou se estão apenas gritando “última chance!” em um mercado que já aprendeu a ignorar alarmes falsos.
Fontes
[1] Soy.Marketing — El poder del FOMO: cómo aprovechar el miedo a perderse algo — https://soy.marketing/el-poder-del-fomo-como-aprovechar-el-miedo-a-perderse-algo-para-aumentar-las-ventas/
[2] Mailpro — Dominando el Marketing FOMO: Una Guía Paso a Paso — https://es.mailpro.com/blog/marketing-fomo
[3] SocialPubli — Cómo el FOMO Marketing revoluciona la estrategia de consumo — https://socialpubli.com/es/blog/fomo-marketing/
[4] Exame — Morango do amor: hype do TikTok turbina as vendas — https://exame.com/negocios/morango-do-amor-tiktok-produto-viral-vendendo-quanto/
[5] Exame / Bússola — Por que o morango do amor viralizou e como surfar essa onda — https://exame.com/bussola/por-que-o-morango-do-amor-viralizou-e-como-surfar-essa-onda/
[6] Americas Market Intelligence — 7 tendencias de consumo entre la Generación Z de América Latina — https://americasmi.com/insights/tendencias-consumidor-z-america-latina/
[7] Puro Marketing — Compras impulsivas: Millennials y Gen Z se arrepienten de las compras en redes sociales — https://www.puromarketing.com/16/212609/compras-impulsivas-millennials-generacion-arrepienten-cosas-compraron-influenciados-redes-sociales
[8] Food Drink Life — How the cookie crumbles: The rise and fall of Crumbl Cookies — https://fooddrinklife.com/rise-and-fall-of-crumbl-cookies/
[9] Medium / Shi Qi Ooi — Crumbl’s Genius, Terrible Business Model: How FOMO Fuels a Cookie Empire — https://medium.com/@shiqiooi/crumbls-genius-terrible-business-model-how-fomo-fuels-a-cookie-empire-77fcad198e7d