Em 12 de março de 2025, semanas antes de The Devil Wears Prada 2 chegar aos cinemas, o combo da Fandango que incluía o ingresso e um balde de pipoca em formato de bolsa vermelha de runway já estava esgotado online. As unidades apareceram na hora no eBay pelo dobro do preço original. O filme ainda não tinha estreado. O acessório, sim.
O que está acontecendo aqui? Spoiler: não é só um trend do TikTok. É uma das estratégias de marketing mais interessantes e inesperadas dos últimos anos — e tem muito a ensinar ao estudo do comportamento de consumo.
O cinema vinha mancando
Para entender o fenômeno, primeiro é preciso olhar os números sem anestesia. As vendas de ingressos de cinema na América do Norte caíram 40% em relação aos níveis pré-pandemia, [2] e a bilheteria de 2024 fechou 3,4% abaixo de 2023, chegando a US$ 8,74 bilhões. [2] A pandemia mandou as pessoas para o sofá, o streaming as manteve lá, e as greves de 2023 atrasaram as estreias que estavam a caminho.
A pergunta que rondava havia anos os corredores das redes de cinema era cada vez mais urgente: por que alguém deveria sair de casa? A resposta que ninguém previu veio da bomboniere.
A origem: de R2-D2 a Ghostface
Os baldes colecionáveis não são exatamente uma novidade. Em 2019, a AMC vendia um em formato de R2-D2 por US$ 49,99 — hoje esse mesmo objeto aparece no eBay por mais de US$ 2.000. Mas, naquele momento, foi uma aposta isolada, não uma estratégia.
O primeiro indício de que algo maior estava se formando veio em 2023 com Scream VI e um assassino icônico. A Cinemark lançou um balde do Ghostface por US$ 15. Esgotou na hora em várias unidades — o que obrigou a rede a abrir uma pré-venda online com envio internacional. [3] No eBay, os revendedores o anunciavam por até US$ 252. Sean Gamble, CEO da Cinemark, reconheceu sem rodeios: “Fizemos um balde do Ghostface e ficamos completamente surpresos. Aquilo teve uma adesão enorme.” [1]
O sinal estava ali. A explosão de verdade veio em março de 2024.
O ponto de virada: o verme de Dune que mudou tudo
Quando Dune: Part Two chegou aos cinemas, a AMC vendeu um balde de US$ 25 com a boca de um verme de areia como tampa. Em poucos dias, o objeto gerou um exército de memes até o Saturday Night Live dedicar um esquete inteiro a ele [4] — isso sim, por razões que o designer provavelmente não previu. A publicidade gratuita foi incalculável.
A partir daí, as redes passaram a planejar seus baldes com quase um ano de antecedência, revelando os designs semanas antes da estreia para gerar buzz. [4] Ryan Reynolds capturou isso perfeitamente no X, ao promover o balde de Deadpool & Wolverine: “Daqui a alguns anos, vocês vão olhar para trás e lembrar de 2024 como o ano em que começou a Guerra dos Baldes de Pipoca.” [1]
A lógica de negócios por trás do fenômeno
O que torna essa estratégia brilhante não é só o buzz. É a estrutura econômica que a sustenta. Em 2018, a AMC praticamente não gerava nada com recipientes colecionáveis. Em 2023, já eram US$ 54 milhões. Em 2024, US$ 65 milhões. [5]
Por que isso funciona melhor do que aumentar o preço dos ingressos? Porque a receita dos ingressos é compartilhada com os estúdios. O que acontece na bomboniere, por outro lado, fica com o cinema. [2] Nels Storm, VP de Alimentos e Bebidas da AMC, resumiu assim: “Sim, precisa aguentar pipoca, mas não estamos projetando em função de um balde.” [1]
O desejo por um objeto pode mover um mercado inteiro
E aqui está o ponto que vai além do negócio dos cinemas: quando um objeto gera desejo genuíno, ele não movimenta o comportamento de consumo de uma única categoria — movimenta tudo o que vem junto com ele.
Quando alguém quer o balde do Ghostface, compra o ingresso. Quando quer o balde-bolsa de The Devil Wears Prada 2, compra o combo com ingresso incluído. O objeto de desejo arrasta consigo toda a cadeia: a poltrona, a pipoca, a noite fora de casa. Um produto que potencializa a receita por cliente sem gasto publicitário adicional.
Tanto que já existe um mercado secundário formal. Marcus Vassell fundou a Bucket Banditz, uma empresa dedicada a comprar baldes para revendê-los no eBay. Seu momento eureka: “Gastei US$ 75 em três baldes do Homem-Aranha e em três dias meu amigo me trouxe US$ 300 de volta. Espera, o que acabou de acontecer?” [1]
Os espectadores de hoje são mais seletivos em relação ao que querem ver no cinema — mas, quando saem de casa, estão dispostos a gastar, com crescimento sustentado em ingressos para IMAX e formatos premium. [2] O cinema deixou de competir em volume e passou a competir em experiência. O balde faz parte dessa experiência.
Qual será o próximo merch de desejo?
A indústria já colocou suas cartas na mesa. O modelo de baldes colecionáveis está se expandindo para além do cinema, com acordos em andamento com a NHL, a NFL, a NBA e a MLB. [5] E, para as próximas estreias, os títulos mais mencionados como candidatos ao próximo objeto viral são Avengers: Doomsday, Shrek 5 e Toy Story 5.
A pergunta já não é se haverá um objeto de desejo para a próxima grande estreia. A pergunta é que forma ele vai assumir, e quem vai estar na fila para conseguir antes que se esgote — mesmo que o filme ainda não tenha estreado.
O que The Devil Wears Prada 2 nos ensina — e que Miranda Priestly provavelmente já sabia — é que o acessório certo não complementa a experiência. Ele a cria.
Fontes
[1] NPR / Planet Money — The curious rise of novelty popcorn buckets — https://www.npr.org/2024/07/26/nx-s1-5006701/the-indicator-from-planet-money-the-curious-rise-of-novelty-popcorn-buckets
[2] Hollywood Reporter — Movie theaters’ secret revenue weapon — https://www.hollywoodreporter.com/movies/movie-news/popcorn-buckets-dune-star-wars-movie-theater-revenue-1235824026/
[3] ComicBook.com — Scream VI Ghostface popcorn buckets now available — https://comicbook.com/horror/news/scream-6-vi-popcorn-bucket-collectible-order-ghostface-cinemark/
[4] The Direct — Dune 2 sandworm popcorn bucket explained — https://thedirect.com/article/dune-2-sandworm-popcorn-bucket-explained-where-purchase
[5] Fantasy Land News — From theater snack to $90 status symbol — https://www.fantasylandnews.com/2025/11/20/from-theater-snack-to-90-status-symbol-how-popcorn-buckets-became-the-hottest-collectible/