Do monitoramento ao insight: o verdadeiro potencial do social listening
Muitas empresas ou organizações no Chile trabalham com agências ou têm suas próprias equipes de “social listening” para monitorar as situações, contextos e ações nas quais estão envolvidas.
Por exemplo, empresas do setor bancário ou de mineração o utilizam para vigiar situações críticas, crises de reputação, falhas de sistema ou reclamações. Outras, como órgãos governamentais, o utilizam como termômetro social para observar a reação da população diante de certas medidas. Até algumas figuras políticas nutrem suas campanhas e mensagens não apenas a partir de uma opinião própria e vivencial, mas a partir do que as pessoas comentam no dia a dia. Ao captar essas conversas online, conseguem direcionar sua pauta para esses temas “quentes” e surfar a onda da tendência.
Em geral, por meio das centenas de ferramentas de social listening que existem no mercado, essas empresas e agências conseguem observar o comportamento da conversa sobre praticamente qualquer tema. Enquanto a informação for pública, ela pode ser analisada.
No Chile, como já mencionei, esse uso se baseia principalmente no aspecto reputacional: um monitoramento de crise always on que, às vezes, até nos permite nos antecipar.
No entanto, isso representa apenas uma parte do que um bom serviço de social listening pode oferecer. Na minha experiência, no Chile ainda são poucas as agências de marketing que desenvolvem outra vertente muito relevante dessa técnica de pesquisa. Limitar o social listening apenas a essas funções significa desperdiçar uma das fontes de insight sobre consumidores mais ricas disponíveis atualmente.
O problema de se limitar a essa abordagem é que, em vez de antecipar tendências ou detectar oportunidades, muitas organizações só recorrem ao social listening quando surge um problema a ser resolvido. É uma abordagem mais reativa do que proativa, e muitas vezes já é tarde demais para agir.
Do monitoramento ao insight real
Para mim, e a partir do que tenho visto na minha carreira como analista de social listening, é fundamental passar desse monitoramento para um sistema de “inteligência do consumidor”.
Podemos dividir essa abordagem em quatro áreas principais, que também complementam as funções mencionadas anteriormente.
Desenvolvimento de produto
Em primeiro lugar, podemos facilitar o desenvolvimento de produtos para nosso cliente ou empresa a partir das opiniões de usuários reais sobre o produto, a concorrência ou produtos semelhantes, aplicando esse feedback em nosso processo criativo.
Às vezes é fácil encontrar aspectos de que os usuários não gostam, mas o mais importante também é identificar necessidades não atendidas e atacar onde ninguém mais o faz. Podemos até descobrir usos inesperados de algum de nossos produtos, a partir dos quais podemos gerar novas campanhas de conteúdo ou oportunidades de inovação.
Identificação de tendências
Uma das funções mais importantes para uma equipe de marketing é estar por dentro das tendências, mas às vezes é difícil acompanhá-las dia a dia.
Com o uso correto dessa técnica, podemos gerar fluxos de informação sobre qualquer mercado, área ou especialização. Também podemos detectar mudanças nos hábitos dos nossos consumidores e aplicar essa informação em processos de desenvolvimento e adaptação constante.
Compreensão do consumidor
Entender o consumidor é, muitas vezes, uma das tarefas mais complexas para uma equipe de insights.
Compreender as motivações, frustrações e os “jobs to be done” de uma marca pode abrir possibilidades que nunca tínhamos considerado. Isso nos permite, inclusive, tomar rumos que achávamos que não eram relevantes, mas que podem se transformar no grande acerto que os consumidores estavam esperando.
Análise competitiva
Por fim, conhecer as forças e fraquezas dos nossos concorrentes pode ser tão importante quanto conhecer as nossas próprias.
Por meio dessa abordagem, podemos ficar atentos aos nossos erros, mas também aos erros da concorrência, e até nos antecipar a eles. Algo que pode ser uma reclamação contra o meu concorrente pode se transformar em um ponto forte para nós, desde que saibamos identificá-lo a tempo.
O que podemos responder por meio da Social Intelligence
Quais frustrações os consumidores têm com os produtos atuais?
Quais problemas eles estão tentando resolver?
Quais tendências estão surgindo nas conversas?
Quais atributos os consumidores realmente valorizam?
Como eles comparam espontaneamente as marcas?
Vale a pena esse ingrediente?
Como fazer essa mudança
Para conseguir isso, é necessário fazer uma mudança de mentalidade.
Vamos passar de nos perguntar “o que as pessoas dizem sobre minha marca” para “o que as pessoas estão dizendo sobre a categoria”. Vamos passar de “que ingrediente poderíamos incluir” para “que ingrediente as pessoas gostam hoje”.
Vamos analisar conversas, não apenas volume. E, sobretudo, vamos integrar essa informação com marketing, insights, desenvolvimento e até tecnologia, de forma contínua, e não apenas quando já é tarde demais.
Então
O verdadeiro valor do social listening não está apenas em monitorar o que está acontecendo, mas em entender o que está prestes a acontecer.
Quando as conversas digitais são analisadas com um olhar estratégico, elas deixam de ser simples menções e se transformam em insights sobre comportamento, tendências e oportunidades de inovação.
No Chile, ainda existe muito espaço para evoluir de uma abordagem de monitoramento para uma de inteligência. As organizações que conseguirem dar esse passo não apenas entenderão melhor seus consumidores, mas também poderão construir produtos, campanhas e propostas de valor muito mais alinhados com o que as pessoas realmente precisam.