En agosto de 2025, una edición rara de Labubu (un peluche de plástico con cara monstruosa de 17 centímetros) se vendió en eBay por USD 10.500. Era una colaboración Pop Mart x Vans cuyo precio original era USD 85, lo que equivale a una valorización superior a 100 veces[1]. Una versión humana del personaje (de tamaño real) se subastó por USD 150.000[2]. La empresa china Pop Mart, dueña del IP (propiedad intelectual), multiplicó por más de diez su precio de acción entre comienzos de 2024 y mediados de 2025, pasando de cotizar HKD 16 a más de HKD 200[3].
Mientras tanto, en Chile, el costo de la vivienda lleva más de una década aumentando más rápido que los ingresos, y la OCDE ubica al país entre los mercados con peor evolución del ratio precio/ingreso desde 2010[4]. La proporción de jóvenes que creen que van a comprar casa antes de los 35 cae año tras año.
¿Cómo se conecta una cosa con la otra? Bienvenidos a la era del small luxury.
Qué es el small luxury (y por qué es la tendencia de consumo más importante de la década)
El concepto de “small luxury” o “little luxury” describe un patrón donde el cliente, incapaz o no dispuesto a comprar los grandes símbolos tradicionales de éxito (casa, auto, viaje internacional), redirige ese deseo hacia objetos pequeños, accesibles y muy visibles que cumplen la misma función emocional: marcar identidad, regalarse algo, sentir que se está progresando.
Es lo que se conoce como el lipstick effect, un concepto popularizado por Leonard Lauder, presidente de Estée Lauder, quien observó tras los ataques del 11 de septiembre de 2001 que las ventas de labial subieron 11% en el último trimestre del año, replicando un alza del 25% en cosméticos durante la Gran Depresión[5]. La idea es simple: cuando los grandes consumos se restringen, las pequeñas indulgencias se disparan.
Y el dato más interesante de 2024 es que esta dinámica está reordenando el mercado completo del lujo. Según el reporte anual Bain–Altagamma 2024, el mercado global de bienes de lujo personales cayó alrededor de 2% en 2024, su primer retroceso fuera de Covid desde la Gran Recesión, perdiendo unos 50 millones de consumidores en dos años[6]. La gente no dejó de aspirar al lujo. Solo cambió hacia dónde redirige ese deseo: hacia objetos más accesibles, más visibles y más compartibles.
Los cuatro casos que definen la tendencia
Stanley Quencher: el termo que se viraliza dos veces al año
Stanley vende termos a campistas y obreros desde 1913. Su facturación anual era de USD 73 millones en 2019. Después de que una blogger viralizó el modelo Quencher de 40 onzas, las ventas explotaron: USD 194 millones en 2021, USD 402 millones en 2022, alrededor de USD 750 millones en 2023 y más de USD 800 millones en 2024[7]. Es decir, la facturación se multiplicó por más de diez en cinco años gracias a un solo producto, que cuesta entre USD 35 y USD 50.
Labubu: el Hermès de los millennials
Pop Mart, la empresa china detrás del IP, registró una explosión de ingresos del 106,9% en 2024, alcanzando RMB 13.038 millones (USD 1.810 millones). El IP Labubu específicamente creció 726% interanual, pasando de RMB 370 millones en 2023 a RMB 3.040 millones en 2024[8]. Lisa de Blackpink, Rihanna y David Beckham han sido fotografiados con el peluche colgando de carteras de USD 5.000. La estrategia es escasez real, blind boxes, ediciones limitadas, drops anunciados, la mecánica del lujo tradicional, aplicada a un objeto cuyo precio base ronda los USD 30.
Hailey Bieber Smoothie: USD 19 con fila en la calle
El supermercado Erewhon en Los Ángeles vendió desde 2022 un smoothie diseñado con Hailey Bieber por USD 19, llegando a integrarlo a su menú permanente[9]. La fórmula es simple: una celebridad, un ritual visualmente reconocible y un precio que justifica subirlo a Instagram. La mitad del valor del producto es la posibilidad de mostrarlo.
Crumbl Cookies: USD 1.200 millones de galletas
Crumbl Cookies construyó un imperio de más de 1.000 locales y ventas estimadas en USD 1.200 millones en 2024, ofreciendo seis sabores nuevos cada semana, disponibles solo por siete días[10]. El producto es la galleta. La venta es el FOMO de no probar el sabor de la semana. La franquicia, eso sí, ya sintió la fatiga del modelo: las ventas por local cayeron significativamente entre 2022 y 2023 cuando la novedad dejó de ser noticia[11].
Por qué pasa esto (y por qué importa para tu marca)
La explicación clásica “la gente está quebrada y se conforma con poco” no captura lo que está pasando. La verdad es más interesante: el small luxury cumple tres funciones psicológicas que el lujo tradicional cumplía y que nada lo está reemplazando.
- Identidad visible. El objeto pequeño se ve. Una Stanley en la oficina dice algo. Un Labubu colgado de una mochila dice algo. La casa que no compraste no se ve.
- Recompensa frecuente. En lugar de una gran compra cada cinco años, son micro-recompensas semanales. La dopamina de comprar se activa más seguido.
- Pertenencia tribal. Cada objeto pertenece a una comunidad. Las “Stanley moms“, los coleccionistas de Labubu, los habitué de Erewhon. Comprar el objeto es comprar la membresía.
Lo que esto significa para las marcas
Si tu marca vende productos que cuestan entre USD 20 y USD 200, estás en el segmento más caliente del mercado en este momento. Pero ojo: no basta con bajar el precio o “premiumizar” el packaging. Las marcas que están capitalizando esta tendencia hacen tres cosas bien:
- Construyen escasez real, no fabricada (drops, ediciones limitadas, diseños que se agotan).
- Convierten el objeto en contenido (el unboxing, la colección, el ritual, son parte del producto).
- Crean comunidad antes que el producto (los coleccionistas existen antes que el coleccionable).
El caso de Crumbl también deja una advertencia: cuando la novedad se vuelve la única razón para volver, la fatiga llega. El small luxury construido solo sobre escasez fabricada se desgasta.
Para marcas chilenas y latinoamericanas, la oportunidad sigue abierta. La mayoría del mercado local sigue tratando estos productos como “consumo masivo premium”, cuando en realidad son objetos de identidad accesible —y eso requiere otra estrategia de marketing, otro tipo de contenido y otro tipo de comunidad.
La pregunta para cualquier marca hoy no es si puede entrar al small luxury. Es si está dispuesta a tratar a su producto pequeño con la misma sofisticación con la que el lujo tradicional trataba al suyo.
Porque el consumidor sí lo está haciendo. Renunció a la casa, pero el peluche lo eligió con cuidado.
Fuentes
[1] Kursiv Media — “Limited-Edition Labubu Resells for $10,500 on eBay”
[2] Antique Trader — “From a Blind Box to Big Bucks as a Human-Sized Labubu Figure Sells for $150K”
[3] EBC Financial Group — “Pop Mart Stock: What’s Fueling Its 600% Rise?”
[4] OECD — Affordable Housing Database
[5] Wikipedia — “Lipstick effect”
[6] Bain & Company — “Luxury Stumbles in 2024 but Can Still Return to Solid Growth”
[7] CNBC — “How a 40-ounce cup turned Stanley into a $750 million a year business”
[8] Visual Capitalist — “Visualized: Pop Mart’s Labubu Revenue Surge”
[9] Erewhon — Ficha del producto: Strawberry Glaze Skin Smoothie
[10] CNBC — “Crumbl Cookies: From ‘fun side hustle’ to bringing in $1 billion a year”
[11] Restaurant Business Online — “Fast-growing Crumbl’s unit volumes and store profitability took a hit last year”