El 12 de marzo de 2025, semanas antes de que The Devil Wears Prada 2 llegara a los cines, el bundle de Fandango que incluía la entrada y un balde de cabritas en forma de cartera roja de runway ya estaba agotado online. Las unidades aparecieron al tiro en eBay al doble del precio original. La película todavía no había estrenado. El accesorio, sí.
¿Qué está pasando acá? Spoiler: no es solo un trend de TikTok. Es una de las estrategias de marketing más bacanas e inesperadas de los últimos años — y tiene mucho que enseñarle al estudio del comportamiento de consumo.
El cine venía con la pata quebrada
Para entender el fenómeno, primero hay que mirar los números sin anestesia. Las entradas de cine en Norteamérica están caídas un 40% respecto a los niveles prepandémicos, [2] y el box office de 2024 cerró un 3,4% por debajo de 2023, llegando a $8.74 mil millones. [2] La pandemia mandó a la gente a su sillón, el streaming los dejó ahí, y las huelgas de 2023 retrasaron los estrenos que venían en camino.
La pregunta que llevaba años rondando los pasillos de las cadenas de cine era cada vez más urgente: ¿por qué alguien debería salir de su casa? La respuesta que nadie anticipó llegó desde la confitería.
El origen: de R2-D2 a Ghostface
Los baldes coleccionables no son exactamente nuevos. En 2019, AMC vendía uno con forma de R2-D2 por $49.99 dólares — hoy ese mismo objeto aparece en eBay sobre los $2.000. Pero en ese momento fue una apuesta aislada, no una estrategia.
El primer indicio de que algo más grande estaba gestándose llegó en 2023 con Scream VI y un asesino icónico. Cinemark lanzó un balde de Ghostface a $15 dólares. Se agotó al tiro en múltiples locaciones — lo que obligó a la cadena a abrir una preventa online con despacho internacional. [3] En eBay, los revendedores lo listaban hasta por $252. Sean Gamble, CEO de Cinemark, lo reconoció sin filtro: “Hicimos un balde de Ghostface y nos sorprendió por completo. Esa cosa tuvo una adopción enorme.” [1]
La señal estaba ahí. La explosión real llegó en marzo de 2024.
El punto de inflexión: el gusano de Dune que lo cambió todo
Cuando Dune: Part Two llegó a las salas, AMC vendió un balde de $25 con la boca de un gusano de arena por tapa. En días, el objeto generó un ejército de memes hasta que Saturday Night Live le dedicó un sketch completo [4] — eso sí, por razones que el diseñador probablemente no anticipó. La publicidad gratuita fue incalculable.
A partir de ahí, las cadenas empezaron a planificar sus baldes con casi un año de anticipación, revelando los diseños semanas antes del estreno para generar buzz. [4] Ryan Reynolds lo capturó perfecto en X, al promocionar el balde de Deadpool & Wolverine: “Dentro de años, mirarán atrás y recordarán 2024 como el año en que comenzó la Guerra de los Baldes de Cabritas.” [1]
El punto de inflexión: el gusano de Dune que lo cambió todo
Lo que hace brillante esta estrategia no es solo el buzz. Es la estructura económica que la sostiene. En 2018, AMC no generaba prácticamente nada con contenedores coleccionables. En 2023 ya eran $54 millones. En 2024, $65 millones. [5]
¿Por qué funciona mejor que subir el precio de las entradas? Porque las entradas se comparten con los estudios. Lo que pasa en la confitería, en cambio, se queda en el cine. [2] Nels Storm, VP de Alimentos y Bebidas de AMC, lo resumió así: “Sí, tiene que aguantar cabritas, pero no estamos diseñando en torno a un balde.” [1]
El deseo por un objeto puede mover un mercado entero
Y acá está el punto que va más allá del negocio de los cines: cuando un objeto genera deseo genuino, no mueve el comportamiento de consumo de una sola categoría — mueve todo lo que viene con él.
Cuando alguien quiere el balde de Ghostface, compra la entrada. Cuando quiere el balde-cartera de The Devil Wears Prada 2, compra el bundle con entrada incluida. El objeto de deseo arrastra consigo toda la cadena: la butaca, las cabritas, la noche afuera. Un producto que potencia el revenue por cliente sin gasto publicitario adicional.
Tanto así que ya existe un mercado secundario formal. Marcus Vassell fundó Bucket Banditz, una empresa dedicada a comprar baldes para revenderlos en eBay. Su momento eureka: “Gasté $75 en tres baldes de Spider-Man y en tres días mi amigo me trajo $300 de vuelta. Espera, ¿qué acaba de pasar?” [1]
Los espectadores de hoy son más selectivos respecto a qué quieren ver en el cine — pero cuando salen, están dispuestos a gastar, con crecimiento sostenido en entradas para IMAX y formatos premium. [2] El cine dejó de competir en volumen y empezó a competir en experiencia. El balde es parte de esa experiencia.
¿Cuál será el próximo merch de deseo?
La industria ya tiene sus fichas sobre la mesa. El modelo de baldes coleccionables está expandiéndose más allá del cine, con acuerdos en marcha con la NHL, NFL, NBA y MLB. [5] Y para los próximos estrenos, los títulos más mencionados como candidatos al próximo objeto viral son Avengers: Doomsday, Shrek 5 y Toy Story 5.
La pregunta ya no es si habrá un objeto de deseo para el próximo gran estreno. La pregunta es qué forma va a tomar, y quién va a estar en fila para conseguirlo antes de que se agote — aunque la película todavía no haya estrenado.
Lo que The Devil Wears Prada 2 nos enseña — y que Miranda Priestly probablemente ya sabía — es que el accesorio correcto no complementa la experiencia. La crea.
Fuentes
[1] NPR / Planet Money — The curious rise of novelty popcorn buckets — https://www.npr.org/2024/07/26/nx-s1-5006701/the-indicator-from-planet-money-the-curious-rise-of-novelty-popcorn-buckets
[2] Hollywood Reporter — Movie theaters’ secret revenue weapon — https://www.hollywoodreporter.com/movies/movie-news/popcorn-buckets-dune-star-wars-movie-theater-revenue-1235824026/
[3] ComicBook.com — Scream VI Ghostface popcorn buckets now available — https://comicbook.com/horror/news/scream-6-vi-popcorn-bucket-collectible-order-ghostface-cinemark/
[4] The Direct — Dune 2 sandworm popcorn bucket explained — https://thedirect.com/article/dune-2-sandworm-popcorn-bucket-explained-where-purchase
[5] Fantasy Land News — From theater snack to $90 status symbol — https://www.fantasylandnews.com/2025/11/20/from-theater-snack-to-90-status-symbol-how-popcorn-buckets-became-the-hottest-collectible/