Del monitoreo al insight: el verdadero potencial del social listening
Muchas empresas u organizaciones en Chile trabajan con agencias o cuentan con sus propios equipos de “social listening” para monitorear las situaciones, contextos y acciones en las que están involucradas.
Por ejemplo, empresas del rubro bancario o minero lo utilizan para vigilar situaciones críticas, funas, fallas de sistema o reclamos. Otras, como entes gubernamentales, lo utilizan como termómetro social para observar la reacción de la población frente a ciertas medidas. Incluso algunas figuras políticas nutren sus campañas y mensajes no siempre desde una opinión experiencial propia, sino a partir de lo que la gente comenta en su día a día. Recogiendo esas conversaciones online, pueden ordenar su pauta hacia estas temáticas “calientes” y surfear la ola del trend.
En general, a través de las cientos de herramientas de social listening que existen en el mercado, estas empresas y agencias pueden observar el comportamiento de la conversación sobre prácticamente cualquier tema. Mientras la información sea pública, puede ser analizada.
En Chile, como ya mencioné, este uso se basa principalmente en lo reputacional: un monitoreo de crisis always on que incluso a veces nos permite anticiparnos.
Sin embargo, esto representa solo una parte de lo que un buen servicio de social listening puede ofrecer. En mi experiencia, en Chile aún son pocas las agencias de marketing que desarrollan otra arista muy relevante de esta técnica de investigación. Limitar el social listening únicamente a estas funciones implica desaprovechar una de las fuentes de insight sobre consumidores más ricas disponibles hoy.
El problema de limitarse a este enfoque es que, en lugar de anticipar tendencias o detectar oportunidades, muchas organizaciones solo revisan el social listening cuando aparece un problema que resolver. Es un enfoque más reactivo que proactivo, y muchas veces ya es tarde para tomar acciones.
Del monitoreo al insight real
Para mí, y a partir de lo que he visto en mi carrera como analista de social listening, es fundamental pasar de este monitoreo a un sistema de “inteligencia del consumidor”.
Este enfoque lo podemos dividir en cuatro áreas principales, que además complementan las funciones mencionadas anteriormente.
Desarrollo de producto
En primer lugar, podemos facilitar el desarrollo de productos para nuestro cliente o empresa a partir de las opiniones de usuarios reales sobre el producto, la competencia o productos similares, para aplicar ese feedback en nuestro proceso creativo.
A veces es fácil encontrar aspectos que no les gustan a los usuarios, pero lo más importante también es identificar necesidades no cubiertas y atacar donde nadie lo hace. Incluso podemos descubrir usos inesperados de alguno de nuestros productos, con los cuales generar nuevas campañas de contenido u oportunidades de innovación.
Identificación de tendencias
Una de las funciones más importantes para un equipo de marketing es estar al tanto de las tendencias, pero a veces es difícil seguirlas día a día.
Con el uso correcto de esta técnica podemos generar flujos de información sobre cualquier mercado, área o especialización. También podemos detectar cambios en los hábitos de nuestros consumidores y aplicar esa información en procesos de desarrollo y adaptación constante.
Comprensión del consumidor
Entender al consumidor es, muchas veces, una de las tareas más complejas para un equipo de insights.
Comprender las motivaciones, frustraciones y los “jobs to be done” de una marca puede abrir posibilidades que nunca habíamos considerado. Esto nos permite, incluso, dar giros hacia direcciones que pensábamos que no eran relevantes, pero que pueden transformarse en el gran acierto que los consumidores estaban esperando.
Análisis competitivo
Por último, conocer las fortalezas y debilidades de nuestros competidores puede ser tan importante como conocer las propias.
A través de este enfoque podemos estar al tanto de nuestros errores, pero también de los errores de la competencia e incluso adelantarnos a ellos. Algo que puede ser un reclamo para mi competidor puede transformarse en un punto fuerte para nosotros, siempre y cuando sepamos detectarlo a tiempo.
Lo que podemos responder a través de Social Intelligence
¿Qué frustraciones tienen los consumidores con los productos actuales?
¿Qué problemas están intentando resolver?
¿Qué tendencias están emergiendo en las conversaciones?
¿Qué atributos valoran realmente los consumidores?
¿Cómo comparan espontáneamente las marcas?
¿Vale la pena este ingrediente?
Cómo hacer este cambio
Para lograrlo es necesario hacer un cambio de mindset.
Pasemos de preguntarnos “qué dice la gente de mi marca” a “qué está diciendo la gente sobre la categoría”. Pasemos de “qué ingrediente podríamos integrar” a “qué ingrediente le gusta hoy a las personas”.
Analicemos conversaciones, no solo volumen. Y, sobre todo, integremos esta información con marketing, insights, desarrollo e incluso tecnología, de forma continua y no solo cuando ya es tarde.
Entonces
El verdadero valor del social listening no está únicamente en monitorear lo que está pasando, sino en entender lo que está por pasar.
Cuando las conversaciones digitales se analizan con una mirada estratégica, dejan de ser simples menciones y se transforman en insights sobre comportamiento, tendencias y oportunidades de innovación.
En Chile todavía existe mucho espacio para evolucionar desde un enfoque de monitoreo hacia uno de inteligencia. Las organizaciones que logren dar ese paso no solo entenderán mejor a sus consumidores, sino que también podrán construir productos, campañas y propuestas de valor mucho más alineadas con lo que las personas realmente necesitan.